La psicología en la publicidad

La psicología publicitaria trata de conseguir despertar emociones y sentimientos para conseguir que la audiencia receptora que es impactada, realice alguna acción, especialmente de compra.  

Tiene como objetivo estudiar el impacto de la publicidad en las personas, mediante el estudio de las carcaterísticas y difusión, para así poder sacar conclusiones. Todo esto incluye los colores, tipografía y ver el mensaje que más impacta.  Como consecuencia positiva de esas conclusiones, se pueden dar a conocer mejor los hábitos y comportamientos de consumo de las personas, de esta manera, en las campañas futuras, se diseñarán campañas publicitarias con estrategias que ayuden a enganchar la atención del consumidor desde un primer momento, ya  que se conocen más a fondo sus hábitos, gustos…etc.  

Este análisis, es fundamental para poder entender los valores en los que un consumidor se basa a la hora de comprar un producto o servicio. No solo eso, sino también entender el proceso de persuasión, sugestión del consumidor por parte de las marcas que llevan a cabo para conseguir que una persona consuma de lo que ofrece. 

Gracias a que se puedan conocer los hábitos y características del consumidor, el momento de crear una campaña que influya sobre ellos y consiga que la audiencia consuma, se vuelve más fácil. Esto se consigue mediante cuatro métodos que conducen los principios de la psicología publicitaria.  En primer lugar la repetición, al ser un anuncio repetitivo, pueden ocurrir dos cosas, una, que la audiencia se canse y que termine en el rechazo de la marca por parte del espectador, o que el oyente adquiera el producto anunciado ya que al repetirse varias veces, le genera recuerdo al estar en su mente. En segundo lugar la persuasión, esta estrategia es esencial, ya que  intenta convencer posicionando sus productos por encima  de los de  la competencia. Lo hace resaltando los beneficios, características y atributos del producto.  La tercera estrategia, es la proyectiva, en este tipo de método, el anuncio se dirige a personas que les pueda interesar, es decir que vaya a encajar por sus comportamientos, estilo de vida, gustos, cultura entre otros. Por último la sugestiva, esta publicidad consiste en crear un problema y luego que el producto que se publicite sea la solución. A esto se le llama técnicas psicoanalíticas. 

La publicidad utiliza muchos métodos y tácticas para poder llegar a la mente del consumidor, y conseguir lo que las marcas persiguen, atraer y llamar la atención del consumidor o hasta modificar sus ideas y pensamientos. 

Uno de ellos es la disonancia cognitiva, es el término que se refiere al choque que surge cuando mantienes dos ideas que son incompatibles y se contradicen. En la publicidad esta teoría se utiliza para hacer creer que necesitamos ese producto o que nuestra vida no estaría completa sin él. La disonancia se ocasionará cuando el consumidor se debate entre la necesidad que le produce tener el producto o entre su parte racional que le dice que no es necesario.

Otro es la heurística, que es una técnica basada en las experiencias para la resolución de problemas. Se utiliza para acelerar el proceso de encontrar una solución a través de atajos mentales que faciliten la toma de decisiones. Aplicado en la publicidad, la heurística se utiliza para ser más persuasivos y para conocer qué es lo que el cliente piensa y cómo se sentirá al ver ciertas cosas. Toman esto en cuenta para poder provocar la reacción las marcas quieren que el cliente tenga.

Asimismo, está el efecto halo, que consiste en una primera imagen que nos hacemos de algo o alguien de forma subconsciente; esto en la publicidad se usa de un modo masivo, utilizando diferentes objetos, personas, lugares… en la creación de campañas y anuncios que resulten atractivos y adecuados para llamar la atención del target al que la marca se dirige, además de generar una buena imagen para el consumidor.

La publicidad es un agente del aprendizaje social, debido a que estimula la transmisión de valores y de actitudes y puede incluso llegar a transformarlas; la publicidad es usada frecuentemente como medio de presión ideológica y suele categorizar a la sociedad según los distintos tipos de consumo, es alienante porque nos crea nuevas necesidades que no sabíamos que existían y nos crea una nueva visión del mundo a través de mensajes, imágenes, etc… Debido a la estereotipación que se hace en la publicidad, nos obliga de un modo u otro a seguir esas modas y modelos que tenemos que seguir, modificando así nuestros criterios, gustos e ideales. Esto causa un efecto despersonalizado en la publicidad que intenta igualar a las personas para que no tengamos distinciones o diferencias entre los demás. Nos fabrican una realidad y una percepción que modelará nuestro pensamiento simbólico y nuestros deseos. La publicidad es omnipresente, se encuentra en todas partes, nos invade nuestros pensamientos, se encuentra en nuestras casas, y en nuestros dispositivos electrónicos y memorizamos hasta sus slogans. La publicidad es protagonista de ambas realidades exteriores e interiores. 

EJEMPLO DE McDONALD’S:

McDonald 's lanzó en marzo de 2019 una campaña publicitaria realizada en Puerto Rico por la agencia TBWA\San Juan. La campaña consistió en mostrar tres de sus productos estrella en imágenes difuminadas: el Big Mac, las patatas fritas y el Happy Meal. La agencia arriesgó mucho con esta campaña. Tampoco pusieron el logo  de la marca, ya que ellos decidieron apostar por una publicidad disruptiva y por el top of mind. La ventaja que tiene McDonald's es que al ser de los restaurantes de comida rápida más reconocidos a nivel mundial, la estrategia que usaron les funcionó muy bien, de haber sido otro, el resultado hubiera sido distinto. En cuanto a la psicología de la campaña, vemos cómo todo gira en torno a la Ley de la Experiencia de la Gestalt, que determina que el ser humano razona a partir de sus propias experiencias y son las encargadas de controlar nuestra percepción de los estímulos. En otras palabras, se podría decir que interpretamos imágenes basándonos en las experiencias que cada uno hemos vivido. Por ello, se dice que esta campaña ha sido muy eficaz, ya que muchas personas han estado antes en contacto con esta marca y conocen sus productos, colores y humor, consiguiendo de este modo que asociamos de manera inconsciente la campaña con los restaurantes de comida  rápida McDonald's. Por último, el uso de colores llamativos como el rojo y amarillo, tonalidades muy propias del packaging de la marca, favorecen el nivel de memorización.

EJEMPLO ANUNCIO DE “EL CORTE INGLÉS”:

'#SoyYo', del Dpto. propio del anunciante y Zapping para El Corte Inglés - YouTube 

El Corte Inglés es uno de los grandes anunciantes de nuestro país, realizando campañas icónicas, representativas y con gran peso histórico.

Esta campaña publicitaria fue creada por la propia agencia de El Corte Inglés en la temporada primavera-verano de 2017 y da la bienvenida a la nueva moda joven. El motivo por el que la campaña fue creada es calar en un público joven debido, en los últimos años, a la ausencia de este colectivo entre sus públicos y a la entrada en el mercado de nuevos competidores mucho más atractivos. El vídeo cuenta con algunas estrategias propias de la psicología empleadas para llegar adecuadamente al público objetivo al que se dirigen. Además el hashtag creado para esta campaña fue #SoyYo.

En primer lugar cabe destacar la música, una canción que consigue favorecer la memorización, ya que es bastante pegadiza, y persuadir simultáneamente. La letra también refleja la intención de dejar de lado los prejuicios.

Por otra parte,  en esta campaña se hace uso de la estrategia perteneciente a la psicología social ‘prueba y aprendizaje social’, siendo en este caso transmitir al consumidor que lleven su propio estilo sin importar la opinión de los demás.

Por último, otra de las estrategias psicológicas empleadas en esta campaña es la repetición, apareciendo este spot en diferentes plataformas digitales como redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter), en la propia página web de El Corte Inglés o YouTube.